出品｜虎嗅营业耗尽组
作家｜周冰
裁剪｜苗正卿
题图｜视觉中国
卡游还没上市，奥特曼先撑起了另一个 IPO。
1 月 10 日，布鲁可集团有限公司（以下简称"布鲁可"）在港交所上市，首日股价高开约 81.61%，午间涨幅回落，最终收盘涨幅为 40.85%，报 85 港元，市值超 208 亿港元。上市后，股价虽有波动，但合座推崇庄重。纵容 1 月 21 日收盘，股价报 89.800 港元，总市值为 220.09 亿港元。
建立于 2014 年的布鲁可，现已成为中国最大、民众第三大的拼搭变装类玩物企业，领有 50 多个有名 IP 的非独家授权，如奥特曼、变形金刚、漫威袼褙等。
数据着手，布鲁可招股书
布鲁可受到成本商场的趣味，收货于其事迹、拼搭变装类玩物商场的高增长以及"谷子经济"的红利。招股书走漏，2021 年至 2024 年上半年，布鲁可营收抓续攀升，分辨为 3.30 亿元、3.26 亿元、8.77 亿元和 10.46 亿元。此外，据弗若斯特沙利文数据，2019-2023 年，中国拼搭变装类玩物商场年均复合增长率达 49.6%，瞻望 2023-2028 年将保抓 41.3% 的增长率，远超同期中国玩物行业 9.5% 的水平。
IP 依赖症
说"奥特曼撑起了布鲁可的 IPO "，少量都不为过。布鲁可的崛起，恰是始于奥特曼 IP 的加抓。
自 2021 年与 IP 授权方缔结公约，得到奥特曼 IP 居品的斥地与销售权后，布鲁可的收入便水长船高。2023 年及 2024 年上半年，其大部分收入着手于基于奥特曼 IP 的居品销售，分辨占总收入的 63.5% 及 57.4%。
关联词，对奥特曼等授权 IP 的依赖，可能给布鲁可埋下隐患。
一方面，布鲁可要面对 IP 到期的风险。2023 年，布鲁可拼搭变装类玩物收入中，授权 IP 占比 92%（奥特曼 IP 占比 72%），自有 IP 仅占 8%。大部分授权 IP 将在 1-3 年内到期，其中中枢奥特曼 IP 的国内授权到期时分为 2027 年，在亚洲其他 9 个国度的到期时分则为 2025 年。
另一方面，对单一授权 IP 的依赖可能会影响公司事迹的矫健性。另一家高度依赖奥特曼 IP 的公司卡游，也曾预演了 IP 依赖可能带来的着力。卡游的中枢居品是奥特曼卡牌，自 2018 年得到授权至 2023 年 9 月 30 日，奥特曼系列卡牌数目占其集换式卡牌系列总额的 65%。关联词，2023 年前三季度，卡游营业收入同比下滑 46.6%，主要原因等于中枢居品奥特曼卡牌销量大幅下落。
泡泡玛特为布鲁可的 IP 依赖问题提供了解题念念路。
商场常将布鲁可与泡泡玛特对标，二者均以盲盒为中枢居品体式（2023 年，盲盒居品占布鲁可总收入的 63.3%）。关联词，布鲁可的短板在于自有 IP 影响力较弱，2024 年上半年，其自有 IP 收入占比仅约 18.6%，远低于泡泡玛特约 80% 的水平。
因此，强化自有 IP 简略是布鲁可的一条出息。事实上，布鲁可也曾在步履。当今，布鲁可领有"百变布鲁可"和"袼褙无穷"两大自有 IP，并通过动画实质进行营销施行。自 2022 年以来，布鲁可拼搭变装玩物中自有 IP 的收入占比已从 0.6% 进步至 2024 年上半年的 16.5%。
此外，为缓解对单一 IP 的依赖，布鲁可正积极拓展 IP 矩阵。招股书走漏，其 IP 矩阵中已有约 50 个授权 IP，并有跳跃 25 个 IP 正在洽谈授权结合。
值得一提的是，按照布鲁可的运筹帷幄，其改日仍将侧重于授权 IP，而非复制泡泡玛特的自主 IP 门路。在瞻望的净召募资金中，20% 将用于 IP 建立，其中 15% 用于授权 IP 建立，仅 5% 用于自有 IP。
学习乐高，尚有距离
在布鲁可的发展中，中枢居品资历了从积木到拼搭变装玩物的调动，这一变化促使其销售渠说念和营销模式随之退换。
2016 至 2021 年，布鲁可的居品以积木玩物为主。2022 年，公司推出拼搭变装玩物并采纳盲盒销售，而后事迹迎来爆发式增长。如今，拼搭变装玩物已成为收入主力。2021 — 2023 年，拼搭变装玩物收入占比从 0% 飙升至 88%，2024 年上半年，拼搭变装玩物收入更是同比增长超 3 倍，占比高达 98%。居品花式上，2022 到 2024 上半年，布鲁可盲盒占总收入比例从 34.8% 进步至 73.9%。
跟着拼搭变装玩物成为主力，布鲁可的销售渠说念运行向线下调动。
2021 到 2024 上半年，公司线下经销商收入占比从 34.2% 进步至 90% 以上，经销商数目从 225 家进步至 511 家，约 70% 散布在二线城市以上。
布鲁可从线上直销转向线下经销，可能有两方面原因。一是布鲁可的居品从面向 1-6 岁儿童的大颗粒积木，转向面向 6-16 岁青少年的拼搭变装玩物。跟着野心客户群体的调动，付款方也可能从家长转向青少年。因此，拓展线下渠说念，成为触达青少年客户、缩短来往难度的要紧计谋。二是布鲁可的拼搭变装玩物具有盲盒属性，线下渠说念更能增强耗尽者的千里浸感。
营销方面，布鲁可完结了从"砸钱"向"低成本营销"的调动。
布鲁可前期损失严重，直到 2023 年才扭亏为盈（此处盈利按照经退换年度 / 手艺利润野心），部分是因为早期为快速占领商场，插足了高额营销用度。2021 年，布鲁可的销售及经销开支达 3.88 亿元，占当期总收入的 117.9%，其中营销及施行用度高达 2.72 亿元。
跟着拼搭类玩物成为主要居品，布鲁可转向更低成本的实质营销。拼搭变装类玩物因其拼搭流程与耗尽者的互动性，以及 IP 实质的传播性，自然稳当实质驱动的营销姿色。因此，布鲁可大幅减少品牌宣传告白，销售及经销开支中的营销和施行开支占总收入的比例从 2021 年的 82.6% 缩短至 2023 年的 8.4%，2024 年上半年进一步降至 4.6%，远低于行业平均水平。
布鲁也在积极拥抱新流量。除了运筹帷幄官方账号、与 KOL 及 KOC 结合等传统实质营销姿色外，布鲁可也在积极搭建社群，通过微信小设施"布鲁可积木东说念主 Club "以及电商平台旗舰店会员构建耗尽者社区。
不外与乐高比拟，布鲁可在社群营销上仍有较大差距。
乐高的社群营销以用户深度参与为中枢。其线下门店不仅是销售风物，更是体验空间，通过诞生试玩区、创意展示区和互动行径区域，耗尽者不错亲身上手拼搭积木。此外，乐高通过举办千般拼搭赛事（如创意比赛、建筑比赛、机器东说念主竞赛和 MOC 比赛）和线下行径（如新品发布会、亲子行径等），让用户进一步参与到意思社群中。这种模式不仅缩短了营销成本，还通过精确营销进步了用户复购率，更要紧的是，奏凯增强了用户黏性和品牌赤忱度。
线下门店是乐高社群运营的要紧撑抓，纵容 2023 年底，乐高民众品牌零卖店铺总额已达 1031 家。布鲁可也运行向乐高看皆，接下来运筹帷幄愚弄净召募资金在主要城市开设旗舰店，增多线下陈设和施行柜台，并举办更多模子展览，让耗尽者顺利体验居品。
融资的钱，该奈何花？
上市之后，布鲁可的首要任务是加大研发插足。盲盒居品的抓续膨大依赖耗尽者的复购，因此，布鲁可需要束缚推出新品、增多 SKU，来知足耗尽者的需求。
与此同期，跟着业务发展，布鲁可对产能升级的需求也日益紧要。当今，布鲁可还莫得坐蓐才能，玩物坐蓐主要依靠第三方结合工场。为减少对代工的依赖，布鲁可运筹帷幄将 25% 的净召募资金用于模具采购和自有产能建立。
具体来说，布鲁可运筹帷幄在 2026 年年底前后建成一家自营工场，设想产能为 900 万件 / 月。凭证 2024 年上半年的数据，公司月均销量约为 930 万件。新工场建成后，自有工场建成后产能也曾能够基本知足 2024 年的需求。
在上市之后的一段时分里开云kaiyun，缩短因授权 IP 依赖所带来的风险、鼓动社群营销模式、升级供应链，将是布鲁可要面对的三场战争。