本文来自微信公众号：高见 SeeDifferently（ID：scribble1123），作家：张卓卓张，头图来自：视觉中国

一、失实的归因

先讲一个故事。

lululemon 的首创东谈主 chip wilson 创办 lululemon 时如故 42 岁了。这不是他第一次创业，他早年曾和两个一又友合资开过一家专门为冲浪、滑板等贯通作念装备的公司，自后一度徜徉在歇业边际，被另外一家公司收购后没多久，chip wilson就被我方亲手创办的这家公司斥逐了，因为他淡薄转型作念“登山车”装备，大众齐不高兴。

我相当查了下什么是“登山车”，一种专门用于在山区骑行的自行车。登山骑行在好意思国加州一度很流行。我旧年在德国爬山时，曾看到不少老东谈主骑着一种车轮比普通自行车粗两倍的自行车在往山上骑，八成那即是登山车。

chip wilson 只拿到80万好意思元的“闭幕费”，他那时给我方制定的明天规划是，要不去 Nike 当 CEO，因为莫得东谈主比我方更懂贯通装备，要不就去开咖啡店。第一个规划诚然是痴东谈主说梦，第二个规划因为他启动学瑜伽而发生了改变。

chip wilson启动学“瑜伽”时，这项贯通刚在北好意思地区流行，不外chip wilson从年青时起即是热衷多样小众贯通，瑜伽也能缓解他的背痛，那八成是在1998年前后，瑜伽的收费照旧很上流的，八成一周要100好意思元。

chip wilson 很快发现两件事 ，第一，即便收费上流，他的瑜伽班从 6 东谈主变成了 30 东谈主；第二，瑜伽莫得专门的装备，他的老诚穿跳舞服装，但在弯腰时，统统这个词穿着会显得迥殊透。

为瑜伽作念装备看上去就成为了一件chip wilson 莫属的事情。从1998年创办lululemon于今，只用了26年，这个新品牌就特出了阿迪达斯，成为仅次于耐克的第二大体育用品公司。

大部分东谈主齐认为，lululemon的见效是发现了一个新的商场，女性破钞力的崛起，以及使用了一种互联网的运营模式“社群运营。但我以为，这是一个典型的把“正确的执行”视为“品牌策略”的失实归因。

在lululemon 之前，耐克和阿迪等贯通品牌齐曾尝试为女性打造系列产物（如网球），不算见效；另外，社群运营在 chip wilson 作念冲浪滑雪时曾被闲居诈欺过，但他之前的生意关联词一度要歇业的。

Lululemon着实的见效是踩准“瑜伽”这个趋势，成绩于这20年，瑜伽从一项小众贯通变成各人生存步地，从泰西流行到全球。

收拢“瑜伽”这个趋势竖立了lululemon。诚然lululemon也接住了外部红利， chip wilson本人即是一个善于打造产物，运营品牌的企业家，他年青时制作的冲浪短裤就以材料和版型著称，只不外早年选拔切入的滑雪和冲浪齐莫得像瑜伽相似成为各人生存步地。

二、小众兴味若何成为各人趋势

那么，瑜伽为什么能成为各人生存步地的一种呢？或者说，品牌若何能找到那些有后劲的小众兴味呢？

当先，要初学门槛低。

和滑雪、冲浪、包括平地自行车比拟，瑜伽易初学，谁齐能参与，且不受场所、天气放弃，重型装备少。最伏击的是，瑜伽如实能让体魄变好，许多小众贯通无法成为各人生存最伏击的禁闭即是：大大批东谈主难最先，瑜伽肤浅到一个东谈主居家也可以作念。

其次，要具备酬酢属性，瑜伽即是一种“夸耀性”的闲适步履。

在上一篇分析 Grid coffee 的著述中（《被 GUCCI 选中：为什么是这个中国咖啡品牌｜品牌不雅察》），我曾引入了一个社会学不雅点，生意社会如故发展“任何东西（干事）齐可以买到”，那么，“买什么”就成为一种身份标签，由此演变到，你若何渡过闲适时光，也组成一种身份标签。

瑜伽是在泰西精英群体之间启动流行，尤其在女性群体。它课程价钱不菲，早年课程经常安排在早晨或者下昼，这意味着学员还得有技巧。是以能坚握上瑜伽的女性经常意味着有踏实的财务基础+可附近的解放技巧。

chip wilson曾提到，他在瑜伽教室际遇的女性也大多是讼师、金融东谈主士或中产主妇。他把这群东谈主称为“super girl”，高知、零丁、倾向于晚婚晚育，lululemon 最早的用户亦然这群“super girl”。

每个女孩齐想成为“super girl”，“super girl”热衷的瑜伽也成为一种令东谈主向往的生存作风。当一又友问你周末的筹算，“作念瑜伽”比“宅家刷手机”似乎显得更有试吃，解释你是一个有经济基础且对自我有条款的东谈主。

终末要恰当各人的社会热沈。

瑜伽开头于印度，在泰西盛行的流行背后也有一种反对“更高更快更强”的社会想潮。当科技发展到一定经过，精英们启动反想当代生存所带来的精神逆境。瑜伽纯粹、温和、强调呼吸、自省、护理自我，后续流行的冥想、热沈学、禅宗等齐是这一社会热沈趋势的接续，尤其在硅谷。

初学槛低+身份酬酢属性+恰当期间热沈这三个因素组成“瑜伽”冉冉成为各人生存的一种。

自关联词然，lululemon 也成为了齐市精英的穿搭标配，穿 lululemon 意味着一个东谈主有可以的收入和试吃，是高知群体。一条lululemon 瑜伽裤八成70～100 好意思元，且一周 2 ～ 3 次的瑜伽课程最佳准备 2 ～ 3 条瑜伽裤，为了穿上lululemon的瑜伽裤显出好体魄和臀部，东谈主们必须愈加神勇磨练。

我曾在一个纽约的早晨，看到至少5个白东谈主女性的穿搭气派简直一模相似：挂一件质料很好的羊毛大衣，下身一条瑜伽裤，瑜伽裤的神气各有不同。她们大多面目姣好，身姿挺拔，手捧一杯冒着热气的咖啡，从街区仓猝走过。

“纽约女性 style。”假寓纽约的一又友说，“上身 Loro Piana，下身 lululemon。”

三、令东谈主蛊惑的增长策略

lululemon刚刚发布了2023 年财报，公司营收从 81 亿好意思元增至 96 亿好意思元，即便这是一个远高于东谈主们预期的增幅数字，但仍莫得赞助lululemon 的股价，聚会多日的着落，比拟最高市值如故挥发了 100多亿。

市值着落意味着什么？意味着成本商场并不看好 lululemon 明天的增长——要知谈昔时撑高lululemon股价即是它聚会多年的高速增长。近十年，lululemon 的平均收入增长率普及碾儿业 88.91% 。

但成本商场昭彰对lululemon失去了信心，这源于这两年lululemon 制定的增长策略实在太令东谈主困惑了。

当先“男性商场”被界说为政策级的增长。但作念了近两年，凭据一项调研，lululemon在男性品牌著名度仅为 13% 。

其实，想考增长从“性别”切，是一种迥殊偷懒的策略，正如许多东谈主认为 lululemon 的见效是找到了新崛起的女性贯通商场，这亦然一种把表象当骨子的失实逻辑。

lululemon找到了瑜伽，只不外瑜伽爱好者偶然以女性居多。性别不组成增长的势必，只可说是尚未袒护的潜在的用户标签，在潜在用户标签下去分析什么是这个群体的趋势兴味才是想考增长的启航点。而且，男性商场本即是传统治会品牌的竞争红海，lululemon 莫得胜算。

望望lululemon 为了拿下“男性商场”作念了什么：签约中国首位 F1车手周冠宇、中国奇迹高尔夫球贯通员窦泽成，还在北京颐堤港开设了中国首家男装零丁门店。这又是一系列令东谈主蛊惑的操作，赛车和高尔夫齐是不易初学的技俩，这些代言东谈主的选拔可以说和 lululemon 早期赖以见效的莳植满盈违反，也很难发扬品牌所擅长的社群运营；另外，男性零丁门店这个看法也很诡异，男性会因为这是专为男性开设的店铺而格外爱重吗？昭彰不是啊，无论男女买贯通装备齐基于兴味，比如想去徒步买鼻祖鸟，跑步买索康尼，打篮球望望耐克，踢足球逛阿迪。

lululemon 的第二个增长策略锁定在“跑步”场景，品牌从 2022 年启动推出跑鞋，如故袒护男女。这个增长策略如实比“男性”好小数，是一种兴味场景切入。但作念了两年，在参与东谈主数最多的马拉松赛谈上，基本上很丢脸到有跑者穿 lululemon跑鞋。

跑步如故不是什么小众趋势了。统统大品牌耐克、阿迪早有布局不说，许多小众品牌昂跑、索康尼、hoka在霸占商场时简直满盈照抄了 lululemon 的社群运营，“社群运营”不是品牌的壁垒，仅仅一种才略论，加上lululemon 在东谈主们的心智中也穷乏跑步的专科性。

lululemon 当下的增长逆境足以诠释这家公司健忘了我方到底早年是靠什么见效的。

以男性，跑步四肢增长策略，不可说错，简直齐是品牌尚未涉足的商场，但又谈不上有用，它就像那种没目的的大公司最爱说的旧调重谈。正如lululemon 在发布财报会后解释的：北好意思商场的着落是因为全球的中产破钞才能也鄙人降。

这亦然一句正确的谣言，当一家公司把大部分问题归因于外部环境时，就解释，这家公司冉冉在失去改换力。

luluLemon 最大的见效是切准了瑜伽这项从小众兴味跃入各人生存的贯通品类，并提供了远超用户预期的好产物。那么 lululemon 就应该把增长策略定在寻找下一个“瑜伽”，锁定那些目下处于小众，明天有后劲成为各人生存步地的体育场景，并鼓励这些贯通的成长。

比如骑行？比如攀岩？比如飞盘？用“趋势兴味”去想考增长，找出明天 3 ～ 5 年内能有望成为各人生存步地的场景，新场景和兴味永恒会催生新的需求，诚然，对品牌来说，这是一件很难的旅途，有极八成率会押错，需要天时地利东谈主和，但总比“男性”和“跑步”这类为了增长而增长的策略更值得尝试吧。

不外有好奇的是 Chip Wilson 早离开了 lululemon，这是他第二次离开我方创办的公司，他在多年前就抛售了我方在lululemon 的大部分股权，还曾屡次公开抒发对 lululemon “不务正业”的筹划步地的嗤之以鼻，“他们正神勇把品牌打形成为 Gap 那样的品牌，为统统东谈主提供多样服装。”

Chip Wilson这几年最引东谈主瞩规划行为：和安踏相助收购了总部位于芬兰赫尔辛基的 Amer Sports公司，这家公司旗下有一个盛名品牌叫“鼻祖鸟”。

想想也很好奇，鼻祖鸟的发展旅途如实有点像早年的lululemon。

本文来自微信公众号：高见 SeeDifferently（ID：scribble1123），作家：张卓卓张

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